Когда два похожих товара стоят рядом на полке, а покупатель без колебаний тянется к одному из них, это редко случайность. За таким выбором почти всегда стоит продуманная работа с тем, как компания воспринимается на рынке. Многие предприниматели до сих пор путают это понятие с простым логотипом или рекламной кампанией, хотя на самом деле речь идет о значительно более глубоком процессе. В этой статье команда Pro-Status разбирает, что такое брендинг, какое его определение и для чего он нужен бизнесу.
Что нужно понимать перед тем, как браться за брендинг
Прежде чем формировать брендинг компании, стоит разобраться с базовыми составляющими этого понятия. Брендинг это не разовое действие, а длительный процесс формирования образа, который живет в головах потребителей. Для понимания сути процесса важно учитывать:
- разницу между брендингом и просто визуальным оформлением (логотип, цвета);
- связь брендинга с реальным опытом клиента от взаимодействия с компанией;
- долгосрочный характер работы с репутацией и восприятием;
- зависимость стратегии от типа бизнеса — товар, услуга или территория;
- необходимость последовательности в коммуникации на всех каналах.
От того, насколько четко определены эти базовые принципы, зависит, будет ли дальнейшая работа с брендом системной, или превратится в хаотичный набор разрозненных действий.
Основные критерии качественного брендинга
- Четкая идентичность. Бренд должен иметь понятный характер, ценности и тон коммуникации, которые легко отличить от конкурентов и которые остаются неизменными во времени.
- Эмоциональная связь с аудиторией. Брендинг это что такое в своей основе — построение доверия и ощущения, что компания понимает потребности своей аудитории, а не просто продает продукт.
- Последовательность на всех точках контакта. Визуальный стиль, тон общения и обещания бренда должны совпадать в рекламе, на сайте, в офлайн-точках и в общении с поддержкой.
Брендинг продукта и товаров: чем отличается подход
Когда речь идет о брендинге продукта или брендинге товаров, фокус смещается на конкретную единицу ассортимента, а не на компанию в целом. Здесь важны такие особенности:
- уникальная упаковка и визуальное оформление, выделяющееся на полке;
- четкая позиция продукта относительно конкурентов в той же категории;
- история или легенда, которая делает товар более запоминающимся;
- согласованность названия продукта с общей стратегией бренда компании;
- адаптация коммуникации под конкретный сегмент покупателей этого товара.
Такой подход позволяет одной компании успешно вести несколько разных продуктовых брендов одновременно.
Брендинг предприятия, фирмы и услуг: особенности подхода
Другая ситуация возникает, когда речь идет о брендинге предприятия, брендинге фирмы или брендинге услуг, где клиент оценивает не физический товар, а опыт взаимодействия. В таком формате типичны:
- акцент на репутации, экспертизе и качестве обслуживания;
- роль каждого сотрудника как представителя бренда в глазах клиента;
- важность отзывов и рекомендаций для формирования доверия;
- сложность визуализации нематериальной ценности услуги;
- более длительный цикл формирования лояльности по сравнению с товарными брендами.
Брендинг в сфере услуг строится медленнее, но часто дает более устойчивую привязанность клиентов в долгосрочной перспективе.
Какие варианты брендинга лучше всего подходят для разных задач
В зависимости от цели и масштаба бизнеса, можно выделить несколько направлений работы с брендом:
- корпоративный брендинг — формирование образа всей компании;
- продуктовый брендинг — работа с отдельными товарами или линейками;
- личный брендинг — построение репутации конкретного человека или эксперта;
- брендинг территории это направление по продвижению города, региона или страны как привлекательного направления;
- брендинг работодателя (employer branding) — формирование образа компании для потенциальных сотрудников;
- ребрендинг — обновление уже существующего образа при изменении стратегии.
Выбор конкретного направления зависит от бюджета компании, этапа ее развития и того, какую аудиторию нужно охватить в первую очередь.
Рекомендации
Прежде чем инвестировать в визуальную составляющую — логотип, цвета, фирменный стиль — стоит четко определить ценности и позиционирование компании, поскольку именно это формирует основу для всех дальнейших решений. Начинать работу с брендом лучше с исследования аудитории и анализа конкурентов, а не с выбора шрифтов. Последовательность в коммуникации важнее яркости отдельного элемента дизайна, поэтому стоит планировать брендинг как долгосрочную стратегию, а не разовый проект.
Часто задаваемые вопросы
- Что такое брендинг простыми словами?
Это процесс формирования устойчивого образа компании или продукта в сознании людей, который влияет на доверие и готовность покупать. - Для чего нужен брендинг малому бизнесу?
Он помогает выделиться среди конкурентов даже с ограниченным бюджетом на рекламу, формируя узнаваемость и доверие клиентов. - Зачем нужен брендинг, если продукт уже качественный?
Качественный продукт без четкого образа легко затеряться на рынке, а брендинг помогает донести ценность до нужной аудитории. - Брендинг в маркетинге — это то же самое, что реклама?
Нет, реклама — это инструмент коммуникации, тогда как брендинг — это долгосрочная стратегия формирования образа, которая определяет, о чем именно говорит реклама.
Тема формирования бренда продолжает развиваться вместе с изменениями в поведении потребителей и появлением новых цифровых каналов коммуникации. Больше материалов о построении сильных брендов можно найти на главной странице Pro-Status, а подробнее о стратегиях и кейсах — в разделе Брендинг. Если вас интересуют инструменты продвижения бренда через контент, стоит также заглянуть в раздел Контент и копирайтинг, где регулярно появляются материалы о сторителлинге и текстах, которые продают.
Об авторе
